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新消費升維戰爭這家龍頭憑什么崛起

MISS聰聰敏敏 2021-3-29 15:58 539人圍觀 IT服務

真金不怕火煉,抱團股集體受挫,作為投資人,我們必須撥開迷霧尋找到那些,真正優質的公司。

它們不抱團、不講故事、不搞噱頭,即使市場震蕩,也依然手握業績笑傲四方。

如果把2020年定義為抱團股元年,那么龍頭公司就是絕對的贏家,不管業績成色如何,拿住了就有的漲,并且時間越長漲的越多。

中國有句老話,天下沒有不散的宴席。

這個時候,真正有業績、有增長、有潛力的公司終于能脫穎而出。在這之前,它們被抱團股巨大的身軀擋住,此時此刻潮水退去,它們終于閃亮了起來。

2021年3月18日,飛鶴發布2020年報,總營收185.92億,同比增長35.5%。近四年營收復合增長率高達49.47%,市場占有率17.2%,經營凈現金流77.48億,每股收益0.83元,再創新高。

營收逆市增長,增速行業第一,市占率保持第一,產品矩陣再次豐富,經營現金流充沛。飛鶴堅持高品質差異化路線,過去一年取得多項全球首發研究成果,填補了相關領域空白,智慧供應鏈也初具雛形。

業績在手,一切全有,中國飛鶴就是這樣一家真龍頭,無論市場如何,都不懼怕考驗。

內循環與新藍海

最高會議此前定調,中國經濟進入內循環為主,外循環為輔的雙循環時代。

內循環意味著產業鏈提升含金量、降本增效,意味著更好地鏈接起資源、產品和消費者,意味著居民消費力釋放,以富裕人群和中產為主的高端購買力,逐漸從海外回歸。

需求端由外而內,供給端必須得有硬功夫,才能在內循環時代,真正受益。

以飛鶴為代表的消費大白馬,主打品質為王的行業龍頭們,注定成為真正的大贏家。

內循環消費賽道這個增長潛力進一步拓寬,第一梯隊公司價值將越來越大。

根據弗若斯特沙利文報告顯示,2020年飛鶴在北京實現16.2%的市場占有率,妥妥的北京市場第一名,其余三個一線城市上海、廣州、深圳有望陸續占領優勢地位。

尼爾森數據也顯示,飛鶴在重點及省會城市擁有14.4%市場占有率,同比增長38.46%。

過去,飛鶴是三四線下沉市場王者。如今,隨著品牌集中度上升,用戶反饋增多,市場調研深入,自如應對復雜環境,多重因素積累疊加,最終在一二線也取得大勝利。

未來,正如創始人冷友斌所說:

飛鶴定位是要成為一個國際品牌,中國乳業無論實力還是影響力都已成為全球乳品行業不可忽視的新力量。

同時,國產高端奶粉的出現,打破了消費者對于過去“高端奶粉”的思維定勢。

在國外品牌都往進口奶源、制造噱頭發力的時候,本土高端品牌異軍突起,本質上是滿足了新鮮、營養、適合等中國用戶的核心訴求。

2018年飛鶴即攜手中國標準化研究院,共同發布新鮮乳粉標準體系,率先實現100%專屬牧場新鮮生牛乳一次成粉,產品最快28天即可到達消費者手中,滿足媽媽們對于新鮮和營養的迫切需求。

國產奶粉會拓展出更多不可逾越的本土優勢壁壘,新鮮營養只是第一步。

從海外市場規律來看,各個國家第一大品牌市場份額在30%以上,前三強超過60%。

其中日本、韓國、美國、法國第一大品牌占有率分別為35.8%、37.5%、41.7%、31.5%。四個國家奶粉CR3分別為76.2%、78.7%、90.5%、64.8%。AC尼爾森數據顯示,截止2020年四季度,飛鶴市場占有率為17.2%,中長期發展空間充足。

更重要的是80后、90后新一代父母的消費觀,已經改變。

隨著近年嬰兒出生率的降低,新生代父母更加推崇精細化撫養,高端奶粉的銷量不降反增,維持兩位數增長。

父母對于孩子的飲食健康、營養均衡更加重視。隨著消費能力的提升,奶粉品類升級大趨勢已定,高端化、新品化是不變的主題。

飛鶴不僅升級了當家單品星飛帆,還攜手影帝吳京重磅推出臻稚有機系列。

業內普遍認為這是飛鶴進軍有機奶粉的第一步,在星飛帆之外再打造一個超級爆款。與此同時推出的茁然系列兒童奶粉,一躍成為2020年天貓雙十一兒童奶粉品類銷冠。

在行業復蘇、經濟回暖、內循環孕育新機會和趨勢面前,企業不僅要回應消費者需求,還要勇于探索新細分領域,層層突破顛覆自我。

飛鶴引領國產奶粉走向高端化、集約化,極致專注帶來的回報,使大量機構資金入駐,用戶忠誠度不斷提升,開啟長效增長進階道路。

擁抱新消費 做時間的朋友

2019年6月,發改委等七部委聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》。方案中提到一個關鍵詞——錯位競爭。專家表示,錯位競爭指產品品類方面,要做到人無我有,人有我優。

飛鶴是乳業錯位競爭的最佳案例。

在產業端,加速產業創新升級,提升核心技術的研發創新能力,牢牢握住中國寶寶的奶瓶。

飛鶴與阿里云達成戰略合作,加碼實現全鏈路數字化轉型,并打通上下游之間的數據壁壘,構建能夠相互賦能的數字生態圈,以智慧生態賦能產業集群發展。

依托嬰幼兒配方乳粉全產業鏈創新中心,以及乳品工程院士工作站等產學研平臺,飛鶴實現了從農業、牧業、原料乳到功能原料、加工工藝的全方位創新。

在消費端,充分挖掘國內消費市場需求,保障供應滿足需求,加碼產能促進發展,依靠自身力量實現發展。疫情期間,飛鶴一手戰疫情、一手保供應,保障了全國各地寶寶口糧供應。

疫情期間第一時間復工的同時,飛鶴把線下面對面研討會的模式鋪到線上,全面聯合渠道、門店的線上直播,實現從單點到系統,從跨區域到跨省的門店聯動。

內容不限于帶貨,還有疫情防護、孕期健康、產后恢復、嬰幼兒輔食、早教成長等母嬰生命全周期,累計直播超2.7萬場,在線時長1.3萬小時。

大部分人不知道的是,飛鶴數字化轉型始于2018年,已經持續了3年。

通過和阿里合作,飛鶴智能算法以前端客戶真實需求為基礎,推動生產、物料、采購、倉儲、物流各個環節的優化,用最經濟合理的投入支撐市場。運營人員借助系統提供的定制化信息,進行時間管理、產品管控,切實提升效率,減少信息冗余,最終促進飛鶴全局數字化。

這是業務、管理、供應鏈體系的有機結合,飛鶴未來會更進一步,將孩子王等三方數據打通,實現智能補貨。

2021是飛鶴數字化第四年,不久前入選了工信部2020制造業與互聯網融合發展試點示范名單,作為數字化先鋒樣本之一,它的價值由點及面向全行業延伸。

龐雜繁復的數字背后,是一個個用戶的信任,以及中國乳品行業未來無限精進的空間。

飛鶴把長期主義與產品主義結合,讓企業、用戶、政府三方最終獲得共贏。企業必須做時間的朋友,借助復利實現價值躍升。

上市一年半,其市值從最初的670億上升到最高超過2200億,花旗、匯豐、美銀、華西、國盛證券等多家機構,紛紛給出買入評級。

未來十年,以飛鶴為首的中國乳業,借助數字化和新消費再次升級,將搶占國際競爭制高點,將中國制造升級為中國創造,帶動一系列品牌厚積薄發,走向全球。

彎道超車 不如刷新認知

歷經幾十年,從一家小工廠到一整個產業集群,再到影響乳業上下游,精準把握用戶痛點,制定出“更適合中國寶寶體質”這個戰略,2019年超越外資成為中國嬰幼兒奶粉行業第一品牌。

飛鶴的成功不是一蹴而就的,更多的是十幾年產業積累的質變,是中國制造業大轉型中,一個可以借鑒的縮影,獲得國際認可,只是時間問題。

2019年11月13日,飛鶴在港交所上市,成為港股歷史上首發市值最大的乳品企業。2020年2月21日入選恒生綜合指數,3月6日入選滬港通。5月13日入選MSCI中國指數。目前市值近2000億港幣。

創始人冷友斌,專注主業、重視內在、追尋使命,卻又緊跟潮流,將這種飛鶴精神貫徹到底,做到極致。

只是簡單的領跑,對于飛鶴來說是不夠的。一個飛鶴的出現,會讓市場給與消費行業越來越多的關注,看到那些具有核心競爭力,并且愿意長期深耕化妝品、服飾、家電、食品飲料的公司們。

它們很多是在疫情后,催生的新消費現象中發展壯大的。外在不確定性加劇,內循環經濟份量加重,消費者習慣更新換代,以及品類流行的速度越來越快,激烈的競爭進一步促進了新產品、新服務的出現。

新晉消費品玩家的策略是反向的。

它們通常讓消費者沿著認購、認同、認識、認知的道路,一步步籠絡核心用戶。這種策略可以分為三個階段,第一步是通過社交網絡贏得第一批購買力和忠誠度。第二步是做大知名度、加強投放,通過B站、抖音、快手、小紅書破圈。第三步是粉絲好評如潮,引爆下一波購買潮和進一步篩選客戶。

相比之下,已經處于第一梯隊的龍頭,比如飛鶴,走的就完全不是這樣的道路。

它更重要的使命是進攻戰略無人區,成為國產奶粉、母嬰行業急先鋒,不斷刷新自己對產業鏈、行業、用戶群體的認知。

它所做的一切長期主義努力,控制奶源、產業集群、研發無限接近母乳化奶粉配方、數字化轉型升級,無一不是在無人區探索出路。

飛鶴也是國內最早研究和全面推廣母乳配方奶粉的乳企,率先引領了添加OPO、水解乳清蛋白等行業風潮。2019年入選加拿大西安大略大學毅偉商學院案例庫,也是首家入選的乳企。

從努力做好產品,再到產業集群和規?;?、制定行業標準,甚至引領行業風潮,入選知名商學院案例庫,飛鶴做到了產學研有機結合。

新晉消費品牌最喜歡彎道超車,因為它們沒有選擇??墒且坏┻@么做,一是容易超錯方向,二是只能超一時,未必能領先一世。而十幾年厚積薄發,由量變帶來的認知質變,既能拯救企業于水火,也能為行業鋪路。

可以預見,在消費升級、內循環、數字化等多重因素疊加下,中國新消費將迎來一場全方位的升維之戰。

未來5年,能站在各行業第一梯隊的,毫無疑問是以高標準順應消費升級、技術創新和數字化轉型的中國品牌。

這些中國企業必將以嶄新的模樣,登上雙循環的巨輪,一起攜手乘風破浪。

-- END --

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