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年營收增速超50%!快手商業化狂奔的秘訣何在?

花薇千雪 2021-3-30 04:50 466人圍觀 IT服務

作者:國信證券傳媒互聯網分析師高博文

3月23日,快手(01024.HK)發布第四季度及全年業績。2020年快手營收588億,同比增長50.2%,仍處于商業化狂奔階段。三大業務中廣告、電商業務非常亮眼,其中廣告業務全年收入219億,同比2019年增長194.6%,“公域+私域”模式打通初見成效、調性提升獲得廣告主認可。

典型互聯網公司的增長主要分為三個階段:第一階段,用戶數增長為主,產品滿足客戶的需求,內容、社區生態不斷繁榮生長,市值的主導因素為用戶數,估值方式主要是單用戶價值,典型公司是嗶哩嗶哩。第二階段,收入增長為主,用戶數經歷快速增長,黏性不斷提升,用戶的付費意愿以及產品的變現更加多元,市值的主導因素為收入,估值方式主要是市銷率,典型公司是抖音。第三階段,利潤增長為主,在用戶、收入增長的過程中,行業競爭格局確立,營銷支出等投入從高到低,利潤率逐步回升至長期穩態,市值的主導因素為利潤,估值方式主要是市盈率,典型公司是騰訊。

我們認為,快手正處于互聯網增長的第二階段,短視頻和直播正成為商業標配,廣告、電商變現加速,游戲、本地化服務方興未艾。

商業化加速,廣告、電商成為先鋒軍

直播、廣告、電商是快手商業化的三架馬車。在公司早期商業化過程中,直播一度是支柱業務,幫助公司短視頻百團大戰中脫穎而出。單純以私域為主的內容和商業化生態不足以滿足快手的增長需求,“公私域結合”給予平臺更大的掌控權。

分業務來看,直播業務增長放緩,是快手的現金牛業務。20年直播業務收入332.09億,同比增長5.6%,其中第四季度收入79.00億,同比下降7.3%。自快手極速版、快手8.0版本后,快手從私域為主轉向公私域相結合的流量分配方式,掌握了更多的流量話語權,基于私域的直播業務增長放緩。但直播業務擁有良好的現金流,為快手用戶增長及其他業務提供源源不斷的“彈藥”。

我們認為,快手將從雙列+單列,公域流量占比將提升,廣告業務將成為快手未來兩年高增長板塊。

2020年,快手廣告業務收入218.55億,同比增長194.6%,其中第四季度收入85.11億,同比增長170.1%。按照單日活用戶廣告貢獻計,快手20年為0.23元/日活用戶/天,尚不足抖音的1/3。但隨著“公域+私域”模式打通、調性提升獲得廣告主認可,快手單日活躍用戶的廣告貢獻穩步提升,截至4Q20已經達到0.34元/日活用戶/天。

值得注意的是,直播電商的本質是“選品”+“折扣”,快手中更注重關注關系,商品主要通過“人”作為紐帶,而抖音則仍以“產品”作為紐帶。

20年,快手的電商等其他業務收入37.12億,同比增長1330.4%,其中第四季度收入16.88億,同比增長831.5%。GMV和貨幣化率齊升,20年快手電商交易總額達3812億,同比增長539.6%,貨幣化率達到1.0%。我們認為,主要原因是疫情期間傭金減免,導致貨幣化率仍較低。按照60%的實際成交估計,目前快手電商貨幣化率天花版為3.0%,仍有較大增長空間。

用戶黏性構建深厚護城河,海外擴張值得期待

不少投資者對快手和抖音的競爭表示擔憂,但我們認為,快手可以通過強大的用戶黏性構建深厚護城河。

2020年第四季度,快手平均日活用戶2.71億,同比增長31.1%,仍保持強勁增長;平均月活用戶4.76億,同比增長23.1%,用戶黏性DAU/MAU同比提升3.5pct至57.0%。用戶時長也呈現穩步上升態勢,第四季度日活躍用戶日均使用時長89.9分鐘。

此外,超過25%的平均月活躍用戶為內容創作者,90億對用戶互相關注數量,有2300萬用戶在快手獲得收入。我們認為,快手能夠基于私域沉淀的強大社交屬性構造深厚的護城河,并且公司不斷提升運營、增長等方面能力。

不止國內,中國短視頻出海有望實現降維打擊,其中Kwai表現值得期待。我們認為,中國在移動互聯網娛樂方面領先全球,尤其是在短視頻領域。以國內經驗看,短視頻無論從時長還是用戶數角度已經全面超越長視頻平臺。海外Youtube坐擁20億月活躍用戶,這些用戶都是短視頻平臺的目標用戶,TikTok、Kwai是最有可能成為全球短視頻霸主。Kwai在巴西、哥倫比亞等國家位列免費榜TOP 2,成功模式有望復制,海外將成為快手用戶增長的重要引擎。

綜上所述,我們認為快手是國內頭部的短視頻平臺,護城河深厚。我們看好其廣告、電商等業務商業化加速,海外擴張加速。


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